Возьмите один заказ и посчитайте всё, что он приносит и съедает: выручка минус себестоимость, доставка, комиссии, доля затрат на привлечение клиента. Осталось в плюсе — юнит сходится, бизнес можно масштабировать. В минусе — каждый новый заказ делает хуже, и «рост» это не лечит: минус, умноженный на тысячу, — большой минус. По данным CB Insights (март 2026), 19% закрывшихся с 2023 года стартапов с венчурными деньгами назвали среди причин неустойчивую юнит-экономику.

CAC (customer acquisition cost) — во сколько обходится привлечение одного клиента: реклама и продажи, делённые на число новых клиентов. LTV (lifetime value) — сколько маржинальной прибыли клиент приносит за всё время жизни с продуктом. Именно прибыли, а не выручки: по выручке LTV выглядит красиво, даже когда бизнес едва сводит концы с концами.

LTV должен уверенно превышать CAC. Ориентир из SaaS — LTV/CAC выше 3, а привлечение окупается за месяцы: у лучших SaaS-компаний, по оценке Дэвида Скока (блог For Entrepreneurs), — за 5–7 месяцев. Для e-commerce и маркетплейсов цифры другие, но логика та же: иначе вы покупаете клиентов дороже, чем они приносят.

Цифры условные, не из кейса. Средний чек — 2 500 ₽, себестоимость товара — 1 750 ₽, сборка и доставка — 450 ₽, эквайринг — около 60 ₽. С заказа остаётся 240 ₽ маржинальной прибыли. Клиент в среднем делает 3 заказа — LTV 720 ₽. Если привлечение стоит 1 200 ₽, каждый новый клиент приносит минус 480 ₽, и реклама «на рост» только ускоряет потери. Чинить нужно юнит: средний чек, частоту заказов, стоимость доставки или привлечения, — а не масштаб.

Функция, которая не влияет ни на конверсию, ни на средний чек, ни на удержание, — расход без возврата, какой бы «нужной» она ни казалась. Поэтому юнит считают до разработки, на этапе гипотезы: расчёт подсказывает, что войдёт в MVP (что такое MVP) и какой бюджет разработки продукт может окупить.

С одной таблицы на один юнит: выручка и все расходы на заказ, включая долю привлечения. Она отвечает, какой продукт и какой бюджет разработки выдержит ваша экономика, — с неё мы начинаем разговор о составе MVP (страница услуги).

Для маркетплейса юнит-экономика — двойная задача: сходиться должно и у площадки, и у продавцов — иначе они уходят. По данным АПЭТ за II квартал 2026 года, комиссии и логистика съедают у продавца 47,8% базовой цены товара на Ozon и 42,7% на Wildberries. С 1 октября 2026 года действует закон о платформенной экономике (289-ФЗ): он задаёт правила отношений площадки с продавцами, в том числе по скидкам и уведомлениям о снижении цены. Строите свою площадку — заложите это в модель; применимость к вашему случаю — с юристом.

Sigma.Market — маркетплейс свежих продуктов с рынка ФудСити: в каждый заказ входит работа курьера-закупщика, приёмки, фасовки и доставки. Первую версию — веб, iOS, Android и все кабинеты — собрали на low-code, в разы быстрее, и запустили на реальных заказах. На нативный стек (Swift и Kotlin) перешли уже на работающем бизнесе, с миграцией базы, промокодов и заказов без остановки продаж. Экономику команда заказчика видит каждый день: сводка по заказам, выручке и дефицитным позициям приходит в Telegram-бот. Подробнее — в кейсе Sigma.Market.